Grundlagen des Partnervertriebs

Der Partnervertrieb gehört in den Bereich des indirekten Vertriebs. Das Unternehmen vertreibt seine Produkte oder Dienstleistungen also nicht direkt an die Kunden, sondern schaltet Vertriebspartner dazwischen.

Der Vertriebspartner sucht nach passenden Kunden, vermittelt und wickelt ab. Kaufverträge werden dabei zwischen dem Kunden und dem Hersteller geschlossen. Vergütet werden die Aktivitäten des Vertriebspartners in aller Regel in Form von Provisionen. Soweit zur Theorie.

Vorteile:
Zu den wichtigsten Vorteilen des Partnervertriebs gehört, dass das Vertriebsnetz recht schnell in der Fläche aufgebaut werden kann und die Kosten für den indirekten Vertrieb in aller Regel geringer sind, als bei einem direkten Vertrieb. Zudem kann das Unternehmen von den Erfahrungen und den Kontakten des Vertriebspartners profitieren und wird durch die ausgelagerten Aufgaben und Funktionen entlastet. Auch können durch den Vertriebspartner Mehrwertdienste, wie z.B. Consulting, Wartung oder andere Services mit angeboten werden. Ein Partnervertrieb eignet sich optimal für Hersteller ohne große eigene Vertriebsmannschaft, oder für Hersteller, deren Produkte beim Kunden mit Mehrwertdiensten individuell veredelt werden.

Nachteile:
Wer seine Partner nicht genügend führt und betreut, verliert den Kontakt zu seiner Kundenbasis. Auch kommt es häufig vor, dass Vertriebspartner nicht nur für einen Hersteller tätig sind. Hier ist es wichtig, im Partnervertrag entsprechende Klauseln und Regularien einzubauen um den Partner an das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte zu binden. Dieser Partnervertrag sollte nicht nur die Produkte beschreiben, sondern vor allem Absprachen zu der grundlegenden Strategie enthalten. Es geht beispielsweise um zustimmungspflichtige Vorgänge, die Grundlagen der Provisionsabrechnung, Kundenschutz oder die Laufzeiten und die Kündigungsmodalitäten. Es geht schlichtweg um eine klare Beschreibung der Rechte und Pflichte aller Beteiligten. Dies hilft unnötige Preisdiskussionen zu vermeiden und den Konkurrenzkampf unter den Partnern im Interesse des Herstellers sinnvoll zu kanalisieren.

Ein Schlüsselelement einer erfolgreichen Partner-Account-Strategie ist somit der gemeinsam mit dem Vertriebspartner entwickelte Partner Business Plan. Der Planungsprozess – verbunden mit dem „Zwang“, das Vermarktungskonzept zu Papier zu bringen – hilft oftmals beiden Parteien, das gemeinsame Geschäft zu strukturieren, systematisch voranzutreiben und bestehende Wissenslücken zu füllen.

Viele Hersteller orientieren sich bei der Gestaltung des Partner Business Plans ausschließlich an ihren bestehenden A-Partnern. Dieser Ansatz führt nur sehr selten zum gewünschten Erfolg. Spätestens bei der Umsetzung zeigt sich: Der Partner Business Plan in „Einheitsgröße“ passt oft nur für einen Teil der Vertriebspartner richtig. Denn was bei den eigenen A-Partnern bestens funktioniert, passt für die B-Partnern noch lange nicht. Hinzu kommt, dass bei Neupartnern einzelne Inhalte überflüssig sind (z.B. Review der Partnerschaft) oder dass die Themengewichtung nicht stimmt. Auch sollten sich die unterschiedlichen Geschäftsmodelle der einzelnen Partnertypen (z.B. VAR vs. Service Provider) in unterschiedlichen Partner Business-Plänen widerspiegeln.

Wichtig bei der Erstellung von Partner Business-Plänen ist es, darauf zu achten, dass keine Traumgespinste oder unerreichbare Wunschziele Grundlage der Planung sind, sondern realistische und nachvollziehbare Annahmen. Ausgangspunkt eines jeden seriösen Partner Business Plans ist somit die Analyse, mit der eine objektive Feststellung der Ausgangssituation erfolgen soll. In vielen Partner Business-Plänen ist diese Bestandsaufnahme aber oftmals gar nicht vorhanden oder viel zu oberflächlich. Erfolgt die Partneranalyse aber in wichtigen Bereichen nicht detailliert genug, steht eine ausreichend stabile Basis für eine systematische Maßnahmen- und Zielplanung nicht zur Verfügung. Chancen und Risiken können dann nicht richtig herausgearbeitet und Partnerpotentiale nicht systematisch ausgeschöpft werden.

Der Partner Business Plan ist ein Werkzeug, mit dem der Vertriebspartner dazu gebracht werden soll, das gemeinsame Geschäft systematisch zu entwickeln und punktgenau zu dokumentieren. Dadurch soll verhindert werden, dass die Partnerschaft nach Gefühl gelebt wird und es an einer klar erkennbaren Strategie sowie davon abgeleiteten Maßnahmen und Zielen fehlt, an denen sich der Erfolg messen lassen kann.

Bei der Festlegung von Zielen und Maßnahmen ist deswegen darauf zu achten, dass sie spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminierbar sind (SMART). Insbesondere die geplanten Aktivitäten, mit denen die Ziele erreicht werden sollen, müssen klar und nachvollziehbar sein. Ansonsten bleibt die Maßnahmenplanung oftmals unverbindlich.

Ein effektiver Partner Business Plan ist präzise auf den Markt, das Geschäftsmodell und das individuelle indirekte Vertriebsmodell abgestimmt. In der Praxis erfordert die Ausarbeitung eines individuellen Partner Business Plans somit einigen Zeiteinsatz sowie detaillierte Kenntnisse der Anforderungen, die an einen solchen Plan gestellt werden müssen. Um einen passenden Business Plan für eine bestimmte Partnerzielgruppe auszuarbeiten, braucht es daher neben viel Erfahrung auch das nötige Fingerspitzengefühl.

Doch eines steht über allem Anderen: Partner müssen sorgfältig und regelmäßig betreut und zielgerichtet geführt werden. Partner brauchen klare Vorgaben und die Beteiligung des Herstellers – teilweise auch und gerade bei der Akquise. Für den Partnermanager auf Herstellerseite bedeutet dies, gemeinsam mit seinem Counterpart auf Partnerseite neue Kunden zu suchen, die Pipeline des Partners regelmäßig zu überprüfen und unter Umständen auch gemeinsam zu präsentieren und abzuschließen.

Und je nachdem wie groß das Engagement auf Herstellerseite für die Kundengewinnung und den Abschluss ist, kann und muss auch die Partnerprovision entsprechend angepasst werden. Wer bereits im Partnervertrag entsprechende Regularien eingefügt hat, erspart sich hier viele Diskussionen.

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